O que o marketing jurídico pode fazer pelo seu escritório (e o que não pode)

Escrito por Yasmin Gomes.

Se você é nosso cliente ou acompanha os artigos do coletivo LSD, então já sabe que o marketing jurídico não é o responsável por captar clientes para escritórios, mas, sim, reduzir o seu esforço de venda, criando oportunidades de negócios e trabalhando a imagem da marca perante leads, prospects, já clientes, talentos e demais ‘stakeholders’.

Nessa área, a presença de assessorias especializadas vem crescendo, sendo as redes sociais grandes impulsionadoras desse aumento. O jogo para as agências de marketing jurídico mudou drasticamente nos últimos anos, e vejo isso com bons olhos porque representa o avanço da profissionalização de escritórios e do próprio nicho jurídico em si. 

Até poucos anos atrás, as assessorias de marketing jurídico focavam basicamente em prestar suporte para submissões de rankings, assessoria de imprensa e, ocasionalmente, eventos. Não preciso dizer que a presença de marketing interno, então, era ainda mais restrito às grandes bancas e frequentemente encontrávamos uma secretária de sócio ou bibliotecária fazendo às vezes da comunicação institucional.

Hoje, existe uma diversidade de players muito maior e os escritórios não apenas contam com mais opções de prestadores de serviços, mas com mais possibilidades de portfólio de serviços, afinal, o marketing jurídico já não se resume ao que era antes. Porém, será que a advocacia está apta para incluir na sua rotina essa área?

A resposta é: ainda não

Existem muitos desafios, sobretudo culturais, que demonstram o caminho de amadurecimento que a advocacia, seus profissionais e suas organizações, ainda têm pela frente no quesito marketing jurídico. Vou trazer essas questões comportamentais, culturais e estruturais aqui. 

Mas, antes, um indicador quantitativo: em 18% das bancas, o responsável pelo conteúdo postado nas redes sociais é um advogado ou o próprio sócio. Isso entre os escritórios que constam nas listas dos “Mais Admirados” da recente edição Análise Advocacia – me atrevo a dizer que esse percentual é muito maior no cenário nacional como um todo.

Importante esclarecer que a produção de conteúdo por parte do corpo jurídico de um escritório é fundamental, o papel do marketing é trabalhar estrategicamente a divulgação desse material e lapidá-lo para que se torne atraente, otimizado e diferenciado em um mar de conteúdos. 

Mas cabem algumas reflexões: quanto vale a hora de um sócio? Qual o tamanho do gargalo na gestão estratégica quando uma sócia está investindo boa parte de seu tempo no operacional de uma área alheia à sua formação? Quanto essas pessoas conhecem sobre UX writing? Quais técnicas de SEO elas estudaram para aplicar nos textos? 

Uma análise jurídica em seu estado bruto, divulgada como for possível, está longe de ser marketing jurídico.

Como trazer o marketing jurídico para seu escritório

A primeira coisa é compreender que o marketing jurídico vai trabalhar COM você, não para você. Profissionais de tecnologia, comunicação, marketing, design, engenharia, ciência de dados… Enfim, qualquer núcleo de outra área do conhecimento deve ser contratado para agregar com seus conhecimentos, suas visões e experiências. Não simplesmente para obedecer ideias pré-concebidas das pessoas advogadas tomadoras de decisão. Observe se o CEO do Itaú está investindo seu tempo em orientar sobre a cor do post de amanhã…

A pior experiência possível é quando a advocacia sufoca outras disciplinas debaixo do seu chapéu. A palavra é mesmo sufoca porque infelizmente é extremamente comum que assessorias externas e até profissionais internos de marketing sejam colocados numa posição estrita de “execução de tarefas”, sem espaço para participar do estratégico, sem reconhecimento de sua autoridade e sem autonomia mínima.

Dito isso, se você tem disposição e mentalidade cultural para trabalhar em parceria, lado a lado, com o marketing jurídico, é importante entender o que nós podemos ou não fazer pelo seu escritório. Vamos lá!

É papel do marketing jurídico:

• zelar pela experiência oferecida pelo escritório em todos os pontos de contato;
• garantir consistência de marca nas comunicações;
• fomentar a imagem da banca, trabalhando o brand awareness (reconhecimento da marca);
• propor estratégias criadas a partir das diretrizes de negócios;
• dar visibilidade às realizações do escritório;
• atuar como facilitador em análises como SWOT, matriz de Ansoff, matriz competitiva de Porter, definição de ICP (ideal customer profile), personas;
• orientar ações de marketing visando a proposta de valor do escritório;
• definir OKRs para acompanhamento do sucesso das ações;
• Identificar tendências e oportunidades a partir do acompanhamento das organizações de referência no segmento (o nome é benchmark, não confundir com benchmarking que é muito mais voltado para análise dos produtos e serviços em si);

Não é papel do marketing jurídico:

• prestar assistência pessoal aos sócios e advogados;
• manutenção técnica de sites;
• direcionar os objetivos e estratégias de negócios (o marketing pode atuar como um facilitador aplicando metodologias, mas quem tem o dever de saber os temas quentes da advocacia são os profissionais da área, no caso, os sócios);
• trazer clientes para o escritório (isso é resultado do investimento em conjunto da área de negócios junto à comunicação e marketing, para entender melhor leia também o artigo “Como conquistar mais clientes na advocacia”);

• gerar leads (ATENÇÃO: lead só passa a ser OKR do marketing a partir da criação de um funil de vendas com investimento em diversidade de ações periódicas que tenham apelo para captura de leads);
• produzir conteúdos de análise acadêmica sobre temas jurídicos.

Importante sempre observar se as atividades estão dentro do escopo de função do colaborador contratado ou da agência parceira. Aos poucos, vejo que a advocacia está amadurecendo o tal do “mindset”, mas enquanto ainda não chegamos lá, a LSD segue firme no compromisso de contribuir para a evolução das organizações trazendo à tona desafios a serem superados, novas possibilidades e conceitos.