Como conquistar mais clientes na advocacia de negócios, você sabe?

“Nós precisamos de mais clientes, então resolvemos investir em marketing”. Essa tem sido uma das frases mais ouvidas em encontros com advogados e advogadas que procuram pela nossa agência LSD | Legal Service Design.

A fala resume um cenário de baixa profissionalização na gestão das bancas do Direito. É verdade que nos últimos anos os escritórios estão investindo mais em áreas tidas como “backoffice”, e que a pandemia acelerou esse movimento. Mas tal movimentação ainda é muito mais uma urgência em responder às demandas de clientes corporativos e da hipercompetitividade do que, de fato, uma visão de estruturação dos negócios. Em pleno ano de 2021, apenas 44% das maiores bancas do Brasil afirmavam ter uma equipe de marketing com profissionais especializados, seja internamente ou de forma terceirizada. 

Os sócios e sócias que conduzem os principais escritórios de advocacia de negócios do país, em média, graduaram-se há 22 anos e a maioria dos cursos de educação continuada que fizeram são especializações em matérias do próprio Direito, apenas 8% chegaram a fazer um MBA, por exemplo. Esses dados são da pesquisa Análise Advocacia 2022.
O resultado dessa combinação é justamente a frase que tanto venho escutando: “nós precisamos de mais clientes, então resolvemos investir em marketing”. 

O dito deveria ser música para os meus ouvidos e de tantos outros colegas que atuam com #marketingjurídico. Mas, na verdade, trata-se de uma armadilha. É a famosa faca de dois gumes. Explico:

É PRECISO SOMAR: COMUNICAÇÃO + NEGÓCIOS

O primeiro engano é ter a expectativa de que investir em comunicação e marketing vai, por si só, gerar mais clientes para seu escritório – não é bem assim. Investir nessas áreas vai, na verdade, reduzir os esforços em vendas no médio e longo prazo.

Nós (o marketing) vamos garantir que mais pessoas conheçam sua banca e seus diferenciais, é nosso trabalho construir, zelar e expandir a reputação do seu escritório. Lembrando que “reputação” é o fator que mais influencia gestores corporativos na hora de escolher qual será o escritório contratado, segundo eles próprios afirmam em pesquisa nacional, ano após ano. 

MAS quem identifica prospects, estabelece um relacionamento, faz negócio e fecha contratos é a área de negócios. Sem uma devida estruturação operacional e estratégica das atividades comerciais do escritório, o trabalho do marketing jurídico simplesmente não tem para onde evoluir.

ONDE HÁ DESESPERO, NÃO EXISTE ESTRATÉGIA 

Os objetivos do escritório devem orientar o marketing, não o contrário. Sem um planejamento estratégico definido, o marketing e a comunicação são como dardos sendo disparados aleatoriamente. Eventualmente, você vai acertar um alvo, mas suas ações desordenadas têm menos força e precisão.

Antes de pensar em investir em marketing e comunicação, é preciso ter estabelecido os objetivos de negócios do escritório. Nesse ponto, criar estruturas internas de gestão também é fundamental.

NÃO ESTAMOS VENDENDO SAPATO

Os serviços jurídicos para empresas têm um alto valor agregado, eles podem impactar profundamente os negócios de organizações que, muitas vezes, faturam centenas de milhões. Para o bem ou para o mal.

Portanto, a jornada de compra é muito diferente do que vemos com outros serviços e produtos, em especial no ambiente digital. Ninguém vai colocar uma assessoria de M&A no carrinho e comprar porque viu um ótimo conteúdo sobre o tema. Talvez depois de algumas dezenas de conteúdos, de uma demonstração constante de autoridade e, principalmente, da construção de um relacionamento com a marca e seus representantes (no caso, sócios e sócias). Vender sapato não é NADA fácil, advocacia é mais difícil ainda.

Dito isso, a principal ferramenta do marketing jurídico é a estratégia inbound onde o conteúdo em seus diversos formatos online e offline são as molas propulsoras da jornada do cliente, que está cada vez mais complexa.

Tão complexa que o “funil” de vendas já virou uma “ampulheta” de experiências, considerações e múltiplos pontos de contato. E isso quem diz é a McKinsey e o Google.

Ou seja, há muito no que investir para “o marketing” funcionar.

INVESTIR SIGNIFICA DESTINAR RECURSOS

Contratar um profissional interno ou uma assessoria especializada não basta. Ao decidir investir em marketing jurídico para atrair mais pessoas (sejam clientes ou talentos), os dirigentes do escritório precisam estar cientes, dispostos e preparados para destinar:

• tempo ao desenvolvimento estratégico da sua banca;
• pessoas para execução de atividades necessárias;
• e, claro, dinheiro.

Enquanto a verba para essa área for mínima, os resultados serão mínimos – ou nem serão. Acho curioso como na minha área de atuação a lógica do investimento é frequentemente questionada. Talvez por lidarmos com campos da subjetividade, talvez pelo desconhecimento da comunicação como uma área do conhecimento que exige estudo e técnica…Fato é que a lógica é universal: quanto maior o investimento e o risco, maior a probabilidade de ganho.

Preciso aqui reforçar que as limitações financeiras são totalmente compreensíveis, infelizmente acontecem – e devem ser respeitadas. Não questiono a prudência, meu ponto é outro. É aquele onde o dinheiro existe, mas não há disposição para o investimento.

POR FIM, O TEMPO É QUENTE E O DRAGÃO É VORAZ

Se você, caro leitor, chegou até aqui, espero que tenha sido uma leitura de úteis provocações. Ampliar a carteira de clientes na advocacia de negócios exige um conjunto de esforços. Mas com estratégia, consistência e os parceiros certos o resultado vem. 

E como diz a música já citada acima: “Vamos s’imbora de repente. Vamos s’imbora sem demora. Vamos pra frente que pra trás não dá mais.”