Por Yasmin Gomes, CEO da LSD
Centralizar os esforços de comunicação e marketing em apenas uma agência não é estrategicamente inteligente. Para quem ainda não percebeu (alô, advocacia!), há anos as marcas de sucesso equilibram seus investimentos entre diversos fornecedores.
A Heineken Brasil, por exemplo, já entendeu que diversificar é a chave. A gigante das cervejas anunciou que dividiu sua frente de brand experience entre três agências diferentes. E não foi por acaso. A ideia é simples: cada uma faz o que sabe fazer de melhor.
A Heineken mostrou o caminho: parcerias estratégicas e remuneração que incentiva resultados
A Heineken não só diversificou suas agências, mas também revolucionou seu modelo de contratação. Adeus, “job a job”! A marca migrou para um fee mensal com comprometimento de médio/longo prazo. Isso significa que as agências deixam de ser meras executoras de tarefas pontuais e passam a ser parceiras estratégicas, acompanhando a evolução da marca e garantindo coerência em todas as ações.
A remuneração proposta também é muito interessante, porque une fee mensal a success fee. A Heineken se compromete a pagar 80% do valor do contrato anual em parcelas, e os outros 20% estão atrelados à avaliação dos resultados, analisados pelas áreas de compra, marca e experiência. Ou seja, as agências são incentivadas a entregar excelência. E quem ganha com isso? Todo mundo.
Os números comprovam: diversificação é essencial
Com o surgimento de inúmeras plataformas e canais de promoção, a diversificação de estratégias tornou-se uma necessidade para as marcas que buscam se destacar. De acordo com o “Panorama de Marketing 2023”, realizado pela RD Station, as principais estratégias e canais adotados por grandes empresas brasileiras reforçam essa tendência:
Com tantas frentes para cuidar, fica difícil uma única agência ou empresa entregar a mesma excelência em tudo. Cada um tem a sua especialidade, ainda mais no nicho da advocacia onde temos tantas peculiaridades. Por isso, diversificar e contar com parceiros que são bons no que fazem é uma jogada inteligente. No fim das contas, todo mundo sai ganhando: a marca, os parceiros e, claro, a organização.
No mundo jurídico, a resistência ainda dita as regras
Enquanto isso, no nicho jurídico… A prática mais comum é “depositar todos os ovos em uma cesta só”, não integrar fornecedores diferentes, ou se quer contratar parceiros diferentes; há muita resistência a contratos de médio e longo prazo, no geral; e o modelo de remuneração é engessado, pois existem grandes barreiras culturais e operacionais que atravancam o bom andamento dos projetos de comunicação, marketing, brand e design.
O resultado? Projetos de comunicação, marketing e design que poderiam ser incríveis acabam travados.
A época em que uma única agência podia cuidar de tudo já ficou para trás. Grandes marcas, como a Heineken, estão mostrando que a diversificação de fornecedores e a busca por parcerias estratégicas de longo prazo são o caminho para melhores resultados. No nicho jurídico, é hora de repensar as práticas e abraçar a inovação.
