Por Yasmin Gomes
Como saber se o marketing do seu escritório está dando resultado? Para as pessoas sócias, essa é uma dúvida muito comum e ficou em evidência na pesquisa mais recente feita pela Análise Editorial, onde 50% dos entrevistados dizem ter dificuldades em estabelecer métricas de resultado para a área. Vou explicar o caminho.
Em primeiro lugar, precisamos falar com transparência sobre a expectativa que existe dos sócios sobre o trabalho do marketing. Não adianta definir os objetivos da atuação do marketing apenas orientando-se pelos objetivos estratégicos do escritório. Isso foi algo que aprendi na prática do #marketingjurídico, pois difere do que acontece em outros nichos.
A maior parte dos escritórios não possui, de fato, um planejamento estratégico definido. Está tudo na cabeça (e no coração) das pessoas sócias. E quando possuem, na maioria dos casos também são definições muito mais de feeling e desejo de sócios do que definições elaboradas a partir de estudo. Se é assim, a assertividade na definição dos objetivos da atuação do marketing depende muito mais da expectativa dos sócios do que de qualquer direcionamento estratégico. Ou seja, o fator “expectativa de sócios”, bem como o grau de compreensão sobre o tema, precisam estar na equação.
Uma vez definidos objetivos sinceros e plausíveis, é possível estabelecer indicadores-chave de desempenho – os quais podem ser avaliados através de métricas mensuráveis. Importante evitar o erro de estabelecer um alto volume de KPIs, pode parecer uma boa ideia, robustez, mas é o principal indício de que ninguém vai entender nada e que será um projeto impossível de se acompanhar.
Mas como estabelecer esses indicadores?
Bem, isso vai depender dos objetivos atrelados. Quando o nível de maturidade sobre marketing é pequeno, ainda há uma enorme expectativa de que a área traga novos clientes para o escritório. Nesse caso, é importante compreender que na #advocacia não é o marketing quem traz clientes e fecha negócio. Nós não trazemos, nós atraímos. O nosso papel é ampliar o alcance da marca evidenciando sua autoridade, diferenciais e proposta de valor para atrair pessoas e gerar interesse, reduzindo o esforço de venda. Nessas condições, um objetivo possível para o marketing pode ser o aumento das oportunidades de prospecção, um indicador disso pode estar na ampliação do mailing do escritório, e a métrica seria o número de leads gerados.
Outro exemplo é quando os sócios desejam aumentar o reconhecimento da marca do escritório (o brand awareness). Querem dar mais visibilidade às suas realizações, serem mais conhecidos e melhor reconhecidos pelas suas competências, valores e posicionamento. Nesse caso, um dos possíveis indicadores é a exposição de marca que pode ser medida através dos números de alcance de posts e stories em redes sociais.
Por que está difícil?
Hoje, estamos chovendo no molhado. Voltando à pesquisa citada no início, enquanto a maior parte dos sócios acredita que as ações de marketing desenvolvidas até o momento em suas bancas alcançaram os objetivos de forma limitada, a maior parte dos especialistas à frente da área entende que os objetivos têm sido alcançados de forma substancial. E esse é um indicador claro de que falta diálogo, falta transparência, falta autocrítica…dos dois lados. Vou demonstrar.
Essa mesma pesquisa mostrou que para 40% dos profissionais de marketing seu maior desafio é cultural: transpor a resistência interna às mudanças propostas ou necessárias. Porém apenas 20% dos sócios enxergam que essa dificuldade, que é atrelada diretamente a eles que são os principais fundadores da cultura de suas empresas, existe.
Como CEO da agência LSD | Legal Sensory Design , esse é um exercício que nos esforçamos para colocar em prática. Eu sei como pode ser cansativo para nós, profissionais de fora do direito, o trabalho educacional que precisamos fazer, muitas vezes em ambientes hostis (que felizmente estão saindo de moda, pois cada vez menos pessoas admiram a figura do “sócio-estrela”). Mas consigo imaginar a insegurança que há na ponta dos contratantes, a quantidade de dúvidas, o desconhecimento, o orgulho, a pressão, a frustração…
Não tem jeito, o marketing só funciona bem na base do diálogo. Precisamos escutar, e ser escutados. Sobretudo, precisamos trabalhar com fatos e dados, não achismos. E se você quer ter um marketing que trabalhe com dados, métricas e indicadores, o time da LSD pode te ajudar. Conte conosco!
