Um artigo do Coletivo LSD
O primeiro arquiteto de experiência do usuário surgiu ainda na década de 1990, quando Don Norman trabalhava na Apple e estava focado em proporcionar uma relação ainda mais positiva da marca da empresa com as pessoas ― fossem elas clientes ou não, afinal, a reputação de uma marca pode ser fator determinante na hora de fechar negócio.
Algumas décadas a mais e estamos em meio ao “x-boom”. Aos olhos mais conservadores, o Customer Experience (CX) pode parecer mais um modismo. No entanto, oferecer uma boa experiência de jornada é essencial para aumentar a receita com clientes atuais, captar novos clientes e fidelizá-los. Esta é uma tarefa muito abrangente que deve se atentar a todos os pontos de contato dos usuários de produtos/serviços com a marca, o que, por enquanto, não é uma prioridade dos escritórios de advocacia. Por enquanto.
AFINAL, O QUE É CUSTOMER EXPERIENCE?
Customer Experience é a resultante emocional de todas as interações de um cliente com um serviço ou produto, em todos os aspectos e pontos de contato; humanos e tecnológicos, físicos e virtuais. E por que essa resultante emocional é importante? Porque ela está intrinsicamente relacionada com a percepção de valor dos seus clientes sobre o seu negócio.
Muito por conta da expansão digital, onde empresas do ramo já nascem com essa preocupação, o conceito do “experience” tem sido relacionado exclusivamente ao desenvolvimento de sites e aplicativos, o que é um equívoco.
Por isso, atenção: não confunda customer experience (CX) com user experience (UX)! Customer experience, ou experiência do cliente, envolve todos os aspectos de relacionamento com a sua marca como: reputação, entrega de serviços, atendimento e, inclusive, user experience (ou experiência do usuário) que está voltado mais especificamente às experiências em interações com produtos e serviços como site, estratégia de conteúdo e softwares.
Dessa forma, customer experience (CX) e user experience (UX) não devem ser vistas como atuações isoladas entre si, mas como uma única e poderosa estratégia para o desenvolvimento do seu negócio.
Em vídeo para a UX Conference da Nielsen Norman Group, o próprio Don Norman, que citamos lá no início, explica de forma sucinta qual deve ser o foco do profissional que trabalha a experiência do usuário. Clique aqui para assistir.
POR QUE INVESTIR EM CX?
Neste momento, aqui no Brasil, trabalhar aspectos da jornada do cliente não é uma prática difundida entre os escritórios de advocacia; pensar na experiência proporcionada aos clientes como um todo, indo além da entrega jurídica, ainda não está estabelecido como um pilar de qualidade dos serviços oferecidos. Diante do cenário altamente competitivo para os escritórios de advocacia, quem entender primeiro o valor agregado pelo CX e o impacto de experiências boas, ruins ou neutras no desenvolvimento dos negócios, vai sair na frente – com uma entrega totalmente diferente do que encontramos hoje no mercado nacional e que vai atender às expectativas dos contratantes que, vale lembrar, já estão inseridos na realidade “experience” e têm parâmetros cada vez mais exigentes.
O prolongamento do ciclo de interações com as marcas, proporcionado pelas redes sociais, fez os investimentos em CX (e consequentemente em UX) entrar na mira de grandes empresas de diversos setores e os resultados têm sido dos melhores. Hoje, startups e empresas de porte médio também provam do valor desse trabalho e, agora, chegou a vez dos escritórios de advocacia.
Uma pesquisa feita pela Bain & Company revelou que companhias de destaque na experiência proporcionada aos seus usuários têm um aumento de receita entre 4% e 8% maior do que seus concorrentes, uma consequência de uma maior lealdade entre clientes que acabam por atuar como promotores da marca. Outro levantamento, realizado pela Deal Closer, apresenta um alarmante percentual onde 78% dos entrevistados afirmam terem abandonado negociações por conta de experiências ruins no atendimento e, ainda, 55% dizem que trocaram de fornecedores após experiências ruins com os contratados.
Há cerca de um ano, em uma rápida busca sobre “UX in law firms”, era possível encontrar apenas um escritório norte-americano que mantinha um especialista contratado e pouco material acerca do assunto. Agora, já é possível perceber uma movimentação maior dos escritórios estrangeiros e, não há motivos para ficarmos para trás.
Segundo pesquisa de 2018 realizada pelo anuário Análise Advocacia 500, o fator de maior influência na escolha de um escritório é a reputação que ele tem, para nove em cada dez executivos contratantes. Enquanto isso, embora a maior parte dos 528 entrevistados classifiquem os serviços prestados pelos escritórios como “bons” (61%), apenas 27% os considera “excelentes”. Mas o que está faltando para elevar os serviços jurídicos bons à excelência?
No mesmo levantamento, um outro dado joga luz sobre a questão: apenas dois em cada dez dos executivos estão totalmente satisfeitos com o atendimento dos advogados dos escritórios que contratam; quando o atendimento é feito pelos próprios sócios a fatia é um pouco maior, mas ainda pequena (37%). Isso também pode ajudar a explicar os motivos para o percentual de satisfação em relação à qualidade dos serviços jurídicos ser ligeiramente superior à avaliação geral dos escritórios, são 90% frente a 88%.
Ou seja, há muito espaço para melhorias, principalmente em aspectos relacionados à experiência do cliente (como é o caso do atendimento), e o customer experience é a mola propulsora para os escritórios de advocacia.
CX: POR ONDE COMEÇAR
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O principal no CX é conhecer e entender seus clientes, a percepção deles é o que importa. Para tanto, o desenvolvimento de personas, essencial na área do marketing, é a introdução de seu escritório na criação da jornada do usuário. Personas são descrições do cliente ideal, e quanto mais ricas em detalhes, melhor. Mas o principal é determinar as dores, necessidades, desejos e expectativas do seu cliente e potencial cliente, é essa empatia que será capaz de criar soluções para que ele se sinta especial. Feito isso, é possível dar início a construção do CX:
- A experiência começa online
Dizem que a primeira impressão é a que fica, e o site do seu escritório é, muito provavelmente, o primeiro ponto de contato dos seus clientes com você. Assim, é de suma importância que o seu ambiente online tenha os requisitos necessários para dar início ao estabelecimento de uma relação de confiança. O essencial é que o site seja rápido, responsivo, seguro, de fácil navegação e com informações atualizadas. Outro ponto capaz de elevar a experiência do seu cliente é personificar a marca de seu escritório, disponibilizando breve apresentação dos principais sócios, um resumo sobre a história da banca e quais os atributos que integram os valores e a missão do seu negócio, por exemplo. Produzir conteúdo como artigos e disponibilizá-los em sua página também ajudam na aproximação com clientes e no estabelecimento da autoridade do seu escritório entre seus clientes em potencial.
Neste ponto, não podemos esquecer das mídias sociais. De acordo com matéria publicada pelo Lawyerist.com, mais de 69% das pessoas entre 18 e 44 anos preferem contratar advogados/escritórios ativos nas redes sociais, mas é preciso tomar alguns cuidados. Os seus perfis precisam estar alinhados com a imagem e com a experiência que deseja transmitir e, além disso, também é interessante incentivar que seus funcionários mantenham seus perfis particulares em modo privado.
2. Mapeie a jornada ideal para o cliente
Aqui a empatia é essencial. Se você fosse o cliente do seu escritório, qual experiência gostaria de ter? Utilizar a abordagem do Legal Design Thinking colabora muito para esse processo.
Sugestão: leia também o artigo Legal Design Thinking: aprenda, gere valor e melhore seus resultados!
Vale ressaltar que os pontos de contato não são necessariamente exclusivos de cada fase. Por exemplo, um cliente já parceiro de seu escritório acompanha o acompanha nas redes sociais assim como aqueles que ainda estão na fase de descoberta e, portanto, manter um padrão na experiência oferecida ao usuário é fundamental.
Além disso, ao contratar seus serviços, seu cliente tem uma meta que deseja atingir e as expectativas em torno desse objetivo precisam ser gerenciadas. Para isso, é importante ter sub-metas claras a serem cumpridas em cada estágio e documentá-las para que o cliente possa visualizar a evolução ao longo desses marcos. Em seguida, defina os objetivos que você deseja alcançar com o seu cliente e quais são as ferramentas que te darão o suporte necessário.
3. Envolva toda a sua equipe
Não adianta planejar uma jornada sensacional para o seu cliente se ninguém souber disso. Para garantir que os objetivos sejam atingidos, é importante que toda a equipe do escritório esteja a par da entrega que deseja proporcionar ao seu cliente, em todos os estágios de atendimento e interação. Desenvolver um fluxo de trabalho com políticas e procedimentos documentados e fortalecidos é uma boa forma de dar unidade e consistência ao time do seu escritório.
Uma ferramenta que pode auxiliar nesta etapa são os softwares de CRM, uma vez que a maioria deles é capaz de armazenar o histórico de interações e dados do seu cliente num único local.
4. Valorize as reclamações tanto quanto os elogios
Obter feedbacks constantes é a chave para fazer os ajustes necessários que vão proporcionar ao seu cliente uma experiência de excelência. O ideal é criar um processo padronizado que deixe seus parceiros em uma situação de maior conforto para levantarem questões que realmente os incomodem.
Vale ressaltar que é importante ter feedbacks inclusive de quem ainda não fechou contrato com o seu escritório. Formulários no próprio site podem investigar as percepções do usuário sobre o contato inicial com a sua marca, você pode perguntar sobre navegabilidade do site ou sobre como o usuário conheceu o seu escritório (por indicação, pesquisa ou rankings), por exemplo. Os clientes mais fiéis também devem estar no radar do feedback e os seus comentários serão fundamentais para a construção da melhor experiência para os usuários de seus serviços, tornando possível trabalhar em melhorias para diferentes etapas da jornada do seu cliente.
O bom atendimento constrói a experiência do usuário
A ideia de que nada pode ofuscar a expertise de um escritório de advocacia não corresponde à realidade. Digamos que a expertise é o seu diamante bruto e o atendimento é o que vai lapidá-lo, garantindo que seja atraente para mais e mais pessoas.
Dito isso, todas as etapas do relacionamento com o cliente merecem muita atenção. São os pontos de contato identificados e tratados pelo CX que formam o alicerce para a construção da marca do seu negócio e que vão impulsionar aspectos como:
- Captação de novos clientes
- Retenção de clientes
- Aumento de receita
- Brand Awareness
Então, a pergunta que não deve calar nunca é: como o meu cliente se sente ?
Vamos descobrir juntos como o seu cliente se sente e o que pode ser feito para melhorar suas experiências? Também podemos produzir o conteúdo que vai aproximar seus clientes da sua marca 😉 Deixe uma mensagem abaixo e vamos falar sobre Customer Experience!
