Foto: Rafael Motta/ Divulgação/ Greco
Por Pedro Viglioni
O que são marcas próprias?
As chamadas marcas próprias, ou private labels, surgiram no fim do século XIX, na Europa e nos Estados Unidos, como alternativas mais acessíveis aos produtos de grandes indústrias. Criadas e distribuídas por redes varejistas, essas marcas priorizavam o preço baixo e investiam pouco na construção de identidade ou relacionamento com o consumidor.
No Brasil, esse movimento ganhou força nos anos 1970, com a chegada de redes como o Carrefour. Atualmente, várias redes oferecem marcas próprias, como o Grupo Pão de Açúcar, Drogarias São Paulo, Supermercados BH, Oba Hortifruti, entre outras.
Apesar de algumas tentativas de diferenciação e autonomia, como o posicionamento saudável da Taeq ou o novo design da Qualitá, ambas do Grupo Pão de Açúcar, a maioria das marcas próprias ainda tem no custo-benefício sua principal vantagem competitiva. Raramente constroem vínculos emocionais com o consumidor e, como consequência, quase nunca são as primeiras a serem lembradas quando se pensa em determinada categoria de produto.
O caso da Mió: uma marca própria que virou símbolo cultural
Se você nunca esteve em Belo Horizonte, nós vamos te contextualizar. Na cidade você encontra muitas, mas muitas, unidades da Drogaria Araujo que é a maior rede de farmácias de Minas Gerais. E você também precisa saber que os produtos vendidos por elas estão muito longe de se limitarem a remédios e cosméticos. Em uma Drogaria Araujo você pode encontrar de ração para gatos a eletrodomésticos, passando por um microondas disponibilizado para esquentar a comida congelada que você também comprou lá.
Dito isso, vamos ao case. Em 2018, a Drogaria Araujo procurou a Greco Design com uma missão: desenvolver uma marca própria com identidade, propósito e conexão. O objetivo era ir além do produto e construir valor. Nascia ali a “Mió”, que rapidamente se tornou símbolo de mineiridade, e um exemplo prático de como o branding bem executado pode transformar resultados.
Com um portfólio que inclui produtos de cuidados pessoais, saúde, bem-estar e alimentos, como protetores labiais, ômega-3, polivitamínicos, água micelar, óleos essenciais e chocolates (tão diverso quanto pedem as prateleiras das lojas), a Mió rapidamente conquistou espaço não apenas nas gôndolas da Araujo, mas no imaginário do consumidor.
Segundo Gustavo Greco, Sócio e Diretor de Criação na Greco Design, a inspiração para o nome veio da forma única com que o mineiro se expressa: “’Mió’ remete ao termo ‘melhor’, dito em ‘mineirês’. É a confirmação de que algo é muito bom. Ou seja, é o próprio mineiro atestando a qualidade dos produtos.”
Essa escolha confere diferenciação para a Mió, posicionando-a como uma extensão da cultura local, gerando identificação imediata com o público mineiro.
Essa autenticidade, que se manifesta desde o nome até a comunicação visual da Mió, é o cerne de um branding bem-sucedido.
Pense em como grandes marcas se consolidam em nosso imaginário: quando pensamos em um refrigerante, a Coca-Cola já vem à mente. Se o assunto é tecnologia e inovação, a Apple é um dos primeiros nomes a surgir… Assim como esses exemplos, quando falam de uma marca que transmite a “mineiridade”, muitos vão falar da Mió ou da Araújo. Isso é o poder do branding como vantagem competitiva: não é o baixo custo ou a qualidade do produto que nos leva a comprá-lo, mas sim percepções dos valores e dos benefícios racionais e emocionais que essa marca nos gera.
Foto: Rafael Motta/ Divulgação/ Greco
O impacto do visual
A estratégia de explorar o regionalismo mineiro foi essencial para o sucesso dos produtos. Mas uma marca consolidada no imaginário das pessoas não se sustenta apenas disso.
Foto: Rafael Motta/ Divulgação/ Greco
Um branding consistente e duradouro é resultado da convergência entre clareza estratégica, coerência no discurso e excelência na expressão visual e verbal.
“A Mió foi construída sobre três pilares: qualidade dos produtos, preço e design. O design foi, portanto, fundamental para a aceitação e o crescimento da marca. É notório que a embalagem exerce grande influência no momento da compra. Muitas vezes, ela é o primeiro — e único — ponto de contato físico entre a marca e o consumidor. Por isso, precisa traduzir valores, despertar desejo e comunicar com clareza no momento da escolha entre similares.”
Elementos visuais bem definidos e coerentes são primordiais para fortalecer uma marca e transmitir seu conceito de forma duradoura.
“A consistência da Mió vem do uso estratégico de três elementos: cores fluorescentes, tipografia e padrão gráfico. Criamos um sistema que se adapta com facilidade aos diferentes produtos lançados a cada ano. De água micelar a lenço umedecido para pet, os elementos da identidade se ajustam com fluidez, formando uma família visual coesa.”
Os Números não mentem
A Mió é um exemplo brilhante de como o branding estratégico transcende a simples identificação de um produto. A construção de uma narrativa, de valores e de uma conexão emocional transforma a percepção do consumidor, e essa força se traduz em resultados concretos para qualquer negócio, em qualquer setor.
Sete anos após o seu lançamento, a marca e os produtos Mió atingiram um crescimento impressionante.
“O principal indicador é o aumento expressivo no número de SKUs (variação de produtos) em pouco tempo: a marca nasceu com 65 produtos e hoje já ultrapassa os 290,” demonstra Gustavo.
Os números não mentem quando o assunto é a relevância de se investir em branding:
- De acordo com pesquisa da Forbes, ter uma marca consistente em todas as plataformas pode aumentar a receita em 23%
- Quando os clientes se sentem conectados a uma marca, 57% são mais propensos a aumentar seus gastos com ela, segundo relatório da Spin Tech.
- De acordo com a Harvard Business Review, empresas que priorizam essa área têm 60% mais lucratividade em comparação com aquelas que não adotam essa abordagem.
O Branding também transforma a advocacia
O impacto do branding estratégico não se limita ao varejo. O setor jurídico também pode colher resultados concretos.
Ao completar 15 anos de atuação, o escritório internacional Chenut percebeu a necessidade de alinhar sua marca à sua trajetória, cultura e objetivos de negócio.
A LSD liderou o processo de rebranding ao longo de alguns meses e muitas horas de estudo e de escuta com sócios, lideranças, clientes e equipes das filiais. A partir disso, identificamos gaps, estabelecemos o cenário “de-para” (onde estamos e para onde vamos) e criamos estruturas estratégicas de sustentação e direcionamento da marca para ressaltar sua proposta de valor e gerar diferenciação, levando sempre em consideração o desafio multicultural do escritório que nasceu franco-brasileiro e estava expandindo sua atuação nacional e global.
Com esse projeto, o Chenut reforçou sua imagem como de uma marca estratégica, moderna e coerente com sua atuação no Brasil e no exterior.
E os resultados vieram:
- Crescimento de 7 pontos percentuais na taxa de conversão de propostas: um avanço de cerca de 13%;
- Aumento de 17 pontos percentuais na taxa de abertura de newsletters: crescimento aproximado de 50% em relação ao período anterior ao rebranding.
Casos como o da Mió e do Chenut mostram que o branding, quando feito de forma estratégica e com o parceiro certo, transforma negócios. Ele conecta, diferencia e, acima de tudo, posiciona marcas para crescer com consistência e relevância, seja em uma gôndola de farmácia, ou na mesa do CEO.
