Por Yasmin Gomes
Imagine um mundo sem marcas. Todas as manhãs o alarme do seu celular de qualquer marca te desperta. Você se arruma, calça qualquer tênis e sai para correr pensando em, na volta, parar em qualquer cafeteria e tomar um capuccino lendo qualquer jornal.
Tenho certeza de que você imaginou algumas marcas que fazem parte da sua vida quando leu o parágrafo anterior. Imaginar um mundo sem marcas é quase impossível, porque elas dizem tanto sobre os negócios quanto sobre seus clientes – eu, você e todos que conhecemos.
São as percepções dos valores e dos benefícios racionais e emocionais que nos levam a comprar um produto ou contratar um serviço, seja ele qual for.
De acordo com a American Marketing Association (AMA), o significado de uma marca pode ser entendido como “um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifica os produtos ou serviços de um vendedor como distintos daqueles de outros vendedores.” A isso somam-se também, mais fortes do que nunca, as experiências.
Vejamos, se alguém perguntasse a você sobre um banco com uma cor roxa, o que viria na sua mente? Certamente a resposta seria: o Nubank. E aquela marca com aquele “M” amarelo? Ou até mesmo aquela frase “Just do it”?
Se você reparar, as grandes marcas são reconhecidas por pequenos “detalhes”. Uma simples cor, letra ou frase – como nos exemplos acima – podem ser o suficiente para uma associação mental onde os conceitos intangíveis prevalecem nas mentes de todos nós.
E é nesse lugar de rápida associação que todos os negócios querem estar, inclusive os escritórios de advocacia, e esse é o trabalho do branding.
Nesse nicho, encontramos desafios muito específicos, por exemplo: como entregar diferenciação e significados por meio de uma marca quando não é possível trabalhar com nome fantasia?
Sendo as bancas do Direito no Brasil obrigatoriamente registradas com os sobrenomes de sócios e sócias, no máximo trazendo as letras iniciais como siglas na marca, fica um trabalho ainda maior a ser compensado pela construção do branding, que sempre passa por uma série de estudos de posicionamento antes de finalmente chegar na etapa de expressão que nos atinge – nome, logo, cores…
Outro desafio é um equívoco que ainda persiste nas mentes de advogados e advogadas. Muitos veem como secundária a importância do branding, justificando que a maior parte dos negócios na advocacia ainda são fechados pelo peso do nome de seus líderes. Grande erro!
As maiores bancas do Direito têm em comum a institucionalização de suas marcas, ou seja, quando os nomes na placa não são atribuídos primeiramente a uma pessoa, mas sim a um conjunto de ideias, valores e benefícios.
É fato que as estrelas de um escritório brilham, mas até onde?
POR QUE OS ESCRITÓRIOS PRECISAM DE MARCAS, ALÉM DE TALENTOS
O desafio das organizações já era grande em um mundo volátil, incerto, complexo e ambíguo (no inglês, o VUCA), com a pandemia que enfrentamos, passamos a ter que lidar com um novo mundo que é frágil, ansioso, não-linear e incompreensível (o BANI). Isso em um cenário de hipercompetitividade na advocacia. Será que somente as relações pessoais bastam?
As relações ainda são muito importantes na hora de fechar negócio e de construir lealdade com a marca, mas já não são tudo. Na advocacia, assim como nas demais atividades B2B, a maior parte dos contratantes realiza pesquisas online antes mesmo de ter um primeiro contato com o seu potencial fornecedor.
Além disso, um escritório onde os talentos se sobrepõem à marca está em uma situação delicada. Há um maior risco de perda de clientes que podem ir embora em casos de cisão ou turnover, e somente o branding é capaz de promover consistência aos serviços oferecidos ampliando o conhecimento sobre a marca.
Há um exemplo ótimo em um artigo publicado pela Forbes sobre como isso se dá na prática: se você tem um cliente que interage apenas com sua advogada da área trabalhista, como ele vai saber sobre seu excelente time de direito digital?
Sem uma gestão da marca isso não é possível. Ao depender exclusivamente dos relacionamentos, você dá ao seu cliente uma visão parcial do que o seu escritório oferece, inibindo oportunidades de cross-selling.
Quando um trabalho de branding é realizado cria-se no escritório um ambiente favorável à quebra dos silos organizacionais, abrindo espaço para o compartilhamento de valores, conhecimentos e melhores soluções criadas de forma interdisciplinar.
Aliás, os silos estão na contramão do desenvolvimento das organizações jurídicas. Nós já abordamos essa questão aqui no blog, e vale revisitar o tema. Por enquanto, vamos falar sobre a geração de vantagem competitiva por meio do branding.
COMO O BRANDING TRAZ VANTAGEM COMPETITIVA
Não é ao acaso que estamos vivendo uma onda de rebranding em todos os setores. Isso porque grandes eventos, como a pandemia, funcionam como um gatilho para que companhias se reposicionem em resposta às mudanças no mercado. Afinal, o branding está diretamente atrelado ao direcionamento estratégico dos negócios.
Nos trabalhos que desenvolvemos no Studio LSD costumamos dizer que um projeto de branding é também uma jornada de autoconhecimento. Isso porque ele é um ponto de encontro entre a evolução do mercado e de suas demandas com as perspectivas e experiências do público externo e do público interno.
É nesse estudo que conseguimos direcionar estrategicamente a construção e a gestão de uma marca para criar a vantagem competitiva desejada. Nesse processo, é preciso identificar pontos fortes, fraquezas, o que os clientes realmente valorizam, quais necessidades têm e, em contrapartida, quais clientes o escritório quer ter.
Procurando referências para trazer neste texto, me identifiquei com o artigo Building a Brand to Create Competitive Advantage – The science behind success, publicado pela Harvard Law School, onde a autora Lisa Hart Shepherd afirma:
“Os escritórios de advocacia precisam assumir o controle de seu destino, tornar-se mais atuais em sua proposta de marca e lutar para proteger sua participação de mercado. Poucas empresas prestam atenção à posição real de sua marca no mercado, optando por não investir na compreensão de como são percebidas e ficando no escuro sobre quais ameaças podem estar à frente e quais barreiras podem estar no caminho para alcançar sua posição de mercado desejada.”
Concordo bastante e, não sendo suficiente a hipercompetitividade entre escritórios, há também as Alternative Legal Service Providers (ALSPs) que já há alguns anos vêm ganhando mais espaço nos departamentos jurídicos corporativos. Além de se mostrarem competitivas na eficiência e nos custos, essas organizações têm uma mentalidade de gestão inovadora e ágil que ainda enfrenta barreiras em muitas bancas do Direito.
A autora ainda faz uma breve análise sobre como as “megafirmas” como Baker & McKenzie, DLA Piper, Hogan Lovells e Dentons precisaram alterar seu posicionamento para criar diferenciação e viabilizar o crescimento de suas marcas. Recomendo a leitura!
ALGUNS DADOS MOTIVACIONAIS…
Sabemos que os líderes de escritórios de advocacia estão com um grande desafio pela frente, a ser conduzido em parceria com os heads de marketing e comunicação. E não são só as grandes bancas que perceberam isso.
De acordo com os dados da última edição do anuário da Análise Advocacia, cada vez mais escritórios estão investindo no marketing jurídico: aproximadamente 44% das bancas nacionais afirmam ter uma equipe dedicada à atividade. Um número que, há alguns anos, não tinha representatividade.
Um outro fator importante nessa conta é o nível de excelência desses escritórios. Na mesma pesquisa, apenas 24% dos contratantes percebem os serviços como excelentes. Isso quer dizer que a entrega está ruim? Não, a maioria (66%) considera os serviços bons. Isso quer dizer que há bastante o que melhorar e que, inclusive, pode ter a ver com a percepção do valor agregado aos serviços.
E adivinha quem colabora com essa percepção? O branding!
Não sabe como o branding pode ajudar no seu negócio? Tem dúvidas sobre como gerir a sua marca? Não tem problema, a equipe do Studio LSD está à sua disposição para entender a melhor forma de ampliar o reconhecimento de marca do seu escritório. Entre em contato!
