IA criativa: até onde vai a originalidade de uma máquina?

Que a Inteligência Artificial deixou de ser só uma ferramenta técnica todos já sabem. Mas a grande questão agora é outra: a criatividade é exclusiva do ser humano ou pode ser compartilhada com as máquinas?

Com plataformas capazes de gerar textos, imagens, músicas e até roteiros completos, a linha entre autoria humana e produção algorítmica está cada vez mais tênue. Mas afinal, podemos chamar essas criações de “originais”?

O time LSD não está sozinho para responder essa pergunta! Convidamos o Lucas Dal Paz, Doutorando em Direito, Mestre em Direito Empresarial  e pesquisador na área de Direito e Tecnologia e a Maria Luiza Paganelli, especialista em Privacidade, Proteção de Dados e Governança para nos ajudar com isso.

Vamos do início! Criatividade como processo humano (e agora, também algorítmico)

A criatividade sempre foi entendida como algo intrinsecamente humano, fruto de vivências, repertório cultural e subjetividade.

A IA, porém, não cria a partir do nada: ela recombina padrões aprendidos em bilhões de dados. No fundo, isso também é parecido com o processo humano de criação.  Designers, escritores e músicos também se alimentam de referências. A diferença está no intuito e na consciência da escolha.

“Existem, inclusive, questionamentos sobre até que ponto certas ferramentas de IA realmente “criam”, especialmente no contexto de machine learning, em que a principal função da máquina é identificar e reproduzir padrões a partir da análise de grandes volumes de dados. Quando o conteúdo gerado pela IA se aproxima excessivamente dos dados que a alimentaram, como ocorre em plataformas que reproduzem o estilo de determinados artistas, por exemplo, surgem dúvidas sobre se o resultado produzido pode ser considerado, de fato, uma nova criação original.”, afirma Maria Luiza Paganelli.

Estudos mostram que o público tende a atribuir mais valor a obras criadas por humanos do que a semelhantes geradas por IA (Stanford, 2023).

Exemplo: em experimentos com pinturas e poemas, quando os participantes eram informados de que a obra era feita por IA, a percepção de valor caía até 40%. Não basta o resultado estético; o que importa é a história por trás da criação. É isso que conecta emocionalmente, algo que as marcas precisam ter em mente.

“Nesse contexto, a Inteligência Artificial e o direcionamento dos algoritmos por aquilo que gostamos ou queremos – admitindo que já não são apenas os dados que comandam o consumo da sociedade como um todo, mas sim o controle a partir dos algoritmos – está cada vez mais presente no nosso dia a dia, desde as pequenas decisões de consumo até mesmo em eventos maiores da própria sociedade e no campo político. 

Assim, a valorização pela produção humana é uma tendência naquelas produções onde a subjetividade da pessoa humana e olhar delicado das pequenas decisões fazem a diferença objetiva e que compreendemos o diferencial pela criatividade e sensibilidade da obra. Por outro lado, em campos mais burocráticos e que permita certa escalabilidade, o risco da ferramenta tornar-se majoritariamente a criadora do conteúdo é uma realidade que necessita trazer a discussão para o mundo corporativo e acadêmico.” afirma Lucas Dal Paz.

Mas e agora?! IA como ferramenta ou como coautora?

Para o mercado, a discussão não é se a IA substitui, mas como ela se integra.

Designers já usam IA para prototipar mais rápido; redatores para desbloquear ideias; músicos para explorar sons que talvez nunca criassem sozinhos; empresários geram insights.

Nesse sentido, a IA funciona como uma espécie de “colaborador experimental”, um parceiro que acelera caminhos, mas ainda precisa da curadoria humana.

E quais são os Impactos para marcas?

Segundo a McKinsey (2024), empresas que integram IA em processos criativos conseguem aumentar em até 20% a velocidade de campanhas. Mas o risco está em cair na padronização: se todo mundo usar os mesmos prompts, referências e datasets, o resultado será cada vez mais parecido.

A diferenciação continua sendo humana! Está tudo na estratégia, na sensibilidade cultural, no entendimento de contexto. A IA gera, mas qual é seu papel?

O futuro da autoria

A UNESCO e a WIPO (Organização Mundial de Propriedade Intelectual) já discutem como lidar com direitos autorais em obras de IA.

Mas talvez a pergunta mais importante não seja jurídica, e sim cultural: o que vamos considerar como criação “original”?

Se a criatividade sempre foi sobre combinar o que já existe de um jeito novo, então talvez a IA esteja apenas revelando o quanto a originalidade humana também é relativa.

“De toda forma, a discussão sobre IA e Propriedade Intelectual está longe de acabar. Mais do que isso, o mundo todo está dedicado a compreender e evitar uma problemática maior, isto é, a utilização de dados por meio de modelos de IA para produção de obras, sejam literárias ou científicas, sem a autorização dos detentores dos direitos originários. 

Na europa, temos o AI Act que aborda o tema a partir do olhar mais centralizado na pessoa humana, ou seja, naquele que produziu a obra e que possui a propriedade e direitos da obra. No Brasil, ainda há o debate sobre a temática, especialmente por meio do Projeto de Lei 2338/2023, conhecido como o Marco da Inteligência Artificial, na qual determina a Transparência como um princípio basilar na hora do desenvolvimento da ferramenta naqueles conteúdos utilizados e que possuem proteção legal.” afirma Lucas Dal Paz.

“Ao utilizar IA para criar obras e conteúdos, portanto, torna-se fundamental que as discussões sobre Governança incluam também o que serve de insumo para a própria ferramenta. Os dados empregados no treinamento e operação desses sistemas podem estar protegidos por direitos autorais ou, quando envolverem informações capazes de identificar pessoas, pela Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/18 ou LGPD). Nesses casos, seu uso não pode ser indiscriminado, exigindo muitas vezes a autorização prévia do titular, de modo a assegurar o cumprimento dos limites legais e éticos.

Deve haver, ainda, uma atenção especial aos vieses algorítmicos, principalmente no contexto de ferramentas de IA que buscam tomar ou subsidiar decisões. Isto porque, a IA não cria de forma independente, mas aprende a partir dos dados e conteúdos fornecidos pelo ser humano. Se forem imputados apenas dados ou informações tendenciosas, isso pode limitar a capacidade de criação da IA a determinados estilos ou padrões específicos e, no caso de decisões automatizadas, levar o sistema a agir com base em critérios enviesados, comprometendo a imparcialidade e a justiça das escolhas realizadas.”, afirma Maria Luiza Paganelli.

Concluindo…

A chegada da IA criativa não marca o “fim da criatividade humana”. Pelo contrário: nos força a repensar o que é original, o que é valioso e o que significa ser autor.

Para escritórios e empresas, o desafio está em equilibrar a potência da tecnologia com a sensibilidade humana, garantindo que por trás de cada peça exista não só estética, mas também o valor que só a sua essência tem.

Se a IA pode gerar, é a sua marca que precisa decidir como se diferenciar e é aí que a Agência LSD entra! Unindo inovação, cultura e criatividade para que sua comunicação realmente comunique, seja única e esteja sempre à frente.