A gente não bebe água. Bate a meta de hidratação.
Não come um bife. Ingere 25g de proteína.
Não caminha. Dá 10 mil passos.
Vivemos com um dashboard no pulso para medir os KPIs do corpo humano que a cultura estabeleceu como mais importantes. Até pode existir nesse comportamento um lado produtivo, de estímulo à criação de hábitos positivos. Porém, existe também o lado da ansiedade de bater as metas da pulseira e a perda da própria conexão com o corpo.
Afinal, se eu bati 95 pontos de sono, por que estou me sentindo tão cansada? Devo estar sentindo errado.
Nos negócios, a obsessão por números também é real. Há um investimento cada vez maior em marketing de performance, em detrimento das ações de branding que cuidam da reputação, visibilidade e relevância das marcas — mas que não aparecem diretamente no dashboard. Assim, aos poucos, as marcas vão perdendo sua diferenciação para números que foram definidos como necessários para fechar o trimestre.
Foi mais ou menos essa a provocação que David Aaker trouxe ao colunista Marcos Bedendo, da Exame, numa conversa recente sobre os bastidores da nova edição de “Aaker on Branding”. E o diagnóstico dele sobre a recompensa imediata que o performance marketing gera é direto: “É como uma droga. Você fica viciado. É como açúcar.”.
MARCA É ATIVO ESTRATÉGICO E BRANDING É ASSUNTO C-LEVEL
Aaker lembra que marca é um ativo e Bedendo explica bem o que isso implica: se marca é ativo, ela não existe para produzir uma campanha com uma identidade visual bonita ou para puxar a conversão deste mês. Ela existe para sustentar a estratégia e a própria existência do negócio nos próximos anos.
Portanto, o branding não pode ser uma responsabilidade que fique a cargo exclusivo do gerente de marketing, por exemplo. Segundo Aaker, ele precisa ser uma atividade com envolvimento do C-level, porque é estratégico. Quando isso não acontece, o marketing entra depois que tudo já foi decidido — produto, preço, canal, experiência — só para tentar costurar um discurso bonito em cima de escolhas que já ignoraram a marca.
O JURÍDICO TAMBÉM QUER PERFORMANCE
Um escritório de advocacia empresarial passa anos construindo posicionamento e reputação num nicho B2B. Em algum momento, alguém percebe que existe uma frente de pessoa física com lead mais barato e ciclo de conversão bem mais curto. O número sobe rápido, o relatório do mês fica bonito, mas ninguém faz a pergunta que realmente importa: essa entrada fortalece a marca que o escritório levou anos para construir, ou compete com ela, dilui o posicionamento, confunde quem o escritório realmente quer atender?
Além disso, boa parte desses escritórios nem tem estrutura comercial pronta para esse volume — sem triagem, sem time dedicado, sem jornada pensada para um público diferente. A campanha performa. A experiência do cliente e a coerência da marca, não.
O vício está em perseguir o número que é fácil de medir, e não necessariamente o que constrói ou protege a marca no médio e longo prazo. Custo por lead você sabe amanhã de manhã. Quanto vale a percepção de que aquele escritório é referência em determinada área, construída ao longo de anos, é mais difícil de medir. Isso não torna essa percepção menos real, só torna mais confortável ignorá-la enquanto o número de leads cresce (e nem sempre dentro do perfil).
NA CULTURA DA PERFORMANCE, TUDO É PARA ONTEM
Aaker chama esse curto-prazismo de algo potencialmente destrutivo, e lembra que já vivemos essa história. Nos anos 80, o scanner de código de barras deu aos varejistas visibilidade instantânea sobre o efeito de promoções. Resultado: mais promoção, mais desconto, menos marca. As vendas subiam na semana, a marca esvaziava ao longo dos anos. Daí a necessidade que levou ao surgimento do conceito de brand equity (valor agregado que a reputação de uma marca confere a um produto ou serviço).
Trocamos o scanner por dashboard em tempo real, big data e IA. A ferramenta mudou, mas a tentação de investir no que responde rápido e cortar o que demora a aparecer segue forte.
O detalhe genial que Bedendo registra da fala de Aaker é que esse curto-prazismo conseguiu, ele mesmo, virar marca: “Chamam isso de demand marketing ou performance marketing. E quem pode ser contra criar demanda ou melhorar performance?” Ninguém. E é exatamente por isso que ele tem tanta força.
BRANDING E PERFORMANCE NO MESMO PACE
Talvez a consequência silenciosa da obsessão por performance seja criar marcas cada vez mais eficientes em disputar a mesma demanda, com mensagens cada vez mais parecidas, oferecendo serviços cada vez mais intercambiáveis e commoditizados.
No fim, quando ninguém parece diferente, o preço é o que decide.
A saída não é ignorar performance. Todo negócio precisa de novos clientes agora. A saída, segundo Aaker, é ser capaz de administrar duas urgências ao mesmo tempo: entregar bons números + fortalecer o posicionamento que vai apoiar o crescimento sustentável do negócio, mantendo-o relevante no mercado. Branding e perfomance correndo juntos.
