Por Nathalia Soares
Em uma aula recente na Future Law, no curso de Legal Operations Management, um aluno me trouxe essa dúvida, que provavelmente não era só dele. Ao ver marketing na grade, ficou curioso para entender por que esse tema estaria ali, a ponto de ocupar uma aula em um curso voltado especificamente para Legal Ops.
Indo direto ao ponto: o legal operations exige abordagens multidisciplinares. Para aumentar a eficiência das entregas e para posicionar o jurídico como um agente estratégico nas decisões de negócio, o que faz diferença não é agregar mais conhecimento jurídico, mas sim de outras especialidades, como gestão de pessoas, finanças e tecnologia.
Comunicação e marketing também entram como conhecimentos relevantes, especialmente quando o foco está em apoiar a tomada de decisão, aprimorar a experiência do cliente e evidenciar o valor que o jurídico gera para a organização.
Legal Operations e o valor das conexões
Para que o jurídico opere de forma mais eficiente e alinhada aos objetivos estratégicos do negócio, é essencial quebrar silos e criar conexão entre áreas. Isso envolve conhecer os clientes (internos e externos), entender suas jornadas e pontos de fricção e identificar onde ajustes geram ganho real de eficiência.
Em uma entrevista para um artigo que escrevi em 2023, Paulo Silva, na época gerente de Legal Ops no Mercado Livre, resumiu isso de forma muito direta:
“O Legal Operations é uma área que precisa construir pontes, criar conexões com as áreas de prática, com as outras áreas da companhia, com parceiros e fornecedores. O Legal Operations tem que enxergar o valor das conexões”.
Para ser capaz de construir pontes, o Legal Operations precisa ampliar seu repertório de competências, tanto para desenvolver melhores soluções quanto para compreender bem o contexto e necessidades das demais áreas do negócio, fornecedores e parceiros.
E nesse papel de gerar conexão, é a comunicação e o marketing que aproximam pessoas, criando entendimento, confiança e contexto compartilhado. É dessa proximidade que vem a capacidade de antecipar demandas e atuar de forma mais integrada na solução de problemas do negócio.
Do discurso à operação
No contexto das operações jurídicas, a comunicação pode ser entendida como a capacidade de transformar estratégia e conhecimento técnico em algo compreensível e executável. É o que alinha expectativas, organiza fluxos e orienta prioridades.
O marketing, por sua vez, aparece como um sistema de escuta. É o que ajuda a estruturar feedbacks, organizar dados de experiência do cliente e identificar padrões de comportamento para orientar ajustes na operação.
Na rotina das operações jurídicas, essas competências podem se traduzir em ações como:
- Estruturar pesquisas de satisfação e coleta de feedback após entregas jurídicas, para entender onde há valor percebido e onde existem fricções;
- Organizar dados de experiência para identificar padrões recorrentes de demanda, retrabalho ou desalinhamento;
- Criar rotinas de escuta com áreas internas para entender expectativas e ajustar a forma de atuação do jurídico;
- Traduzir pareceres e recomendações em linguagem própria para convencimento de diferentes stakeholders (financeiro, negócio, lideranças);
- Apoiar a adoção de novos processos e tecnologias por meio de comunicação clara, treinamento e engajamento;
- Comunicar resultados do jurídico de forma clara, conectando atuação com impactos no negócio.
Esse conjunto de práticas influencia diretamente na percepção de valor do jurídico dentro e fora da organização. Um jurídico pode operar com excelência técnica e ainda assim ser visto como lento, distante ou pouco estratégico se não houver clareza na comunicação e escuta estruturada.
Comunicação e marketing X CLOC Core 12
Parte da questão levantada na aula dizia respeito ao fato de que comunicação e marketing não aparecem explicitamente entre as 12 competências definidas pelo Corporate Legal Operations Consortium (CLOC) para avaliar o nível de maturidade de uma operação jurídica.
Essas competências abrangem gestão financeira, de fornecedores e do conhecimento, governança da informação, tecnologia, planejamento estratégico e inteligência de negócios, passando também por operações, projetos, modelos de entrega, saúde organizacional e capacitação.
Mas, olhando para essas frentes como um conjunto, fica claro que o avanço depende da capacidade de colocar em prática processos otimizados, usar bem as ferramentas escolhidas e consolidar o posicionamento do jurídico como uma área estratégica para o negócio – e isso passa, inevitavelmente, por comunicação e marketing.
Sem comunicação, governança não sai do papel, conhecimento não circula, projetos não andam e tecnologia não é adotada. E sem a dimensão da escuta do marketing, o jurídico até evolui internamente, mas provavelmente desalinhado dos objetivos do negócio.
Em resumo, o CLOC Core 12 descreve o que precisa ser estruturado. Comunicação e marketing ajudam a fazer isso funcionar de forma conectada, coerente e orientada a valor.
Por isso, quando se fala em maturidade de Legal Operations, não basta focar em tecnologia e indicadores financeiros. É preciso considerar também a capacidade do jurídico de escutar, interpretar, traduzir e gerar conexões. É isso que sustenta, ao longo do tempo, um jurídico mais integrado, mais eficiente e, principalmente, mais relevante para o negócio.
