Durante a etapa de estratégia de um projeto de rebranding, um dos estudos realizados é o que nós chamamos de “de-para”, que consiste em identificar, factualmente, o momento atual da organização e como ela é percebida agora (o “de”) e estabelecer onde queremos estar e como queremos ser percebidos em um futuro próximo (o “para”).
Entre o agora e o depois, nesse trecho de transição, está o projeto de rebranding. Acontece que, em uma analogia, empresas minimamente consolidadas são navios e não barquinhos de papel. E, mesmo se for para dar uma guinada, um navio tem que respeitar seu próprio tempo.
Você deve se lembrar da marca “Ponto Frio” quando quis ser só “Ponto” e ponto final. Pouco tempo depois, desistiram. O que deu errado ali?
O case Pontofrio
Uma marca histórica do varejo no país com seu pinguim habitando o imaginário de milhões de brasileiros, o Ponto Frio também viu a importância de acompanhar o movimento que efervescia em seu segmento no ano de 2021: firmar os negócios digitais e se integrar a um ecossistema omnichannel.
O momento era perfeito para um rebranding, porém, não sabemos se por falhas de estudo estratégico e de percepção de marca ou se por tomada de decisão equivocada de lideranças, foi um fracasso.
Naming, logo e tom de voz…tudo mudou na aparência! O problema foi que essas mudanças foram radicais demais e soterraram de uma só vez:
- mind share (presença de marca na cabeça dos consumidores);
- awareness da marca (o quanto ela era reconhecida pelo público;
- brand equity (o valor da marca acumulado, toda a “reputação” que ela construiu ao longo dos anos)
A começar pelo nome: “Ponto”. Genérico, vazio, difícil de se apropriar. Depois, a experiência não sustentava o posicionamento, ainda estavam muito mais próximos de um varejo tradicional do que digital. Havia uma quebra de coerência entre a identidade corporativa e a imagem pública. Ou seja, a autoimagem estava distorcida. E tudo isso gerou uma enorme rejeição.
Em menos de dois anos a empresa começou a recuar, e hoje temos o PontoFrio entre nós novamente, moderno na medida certa dessa vez.
Identidade não é só visual
É função da estratégia de marca orientar, a partir de seus estudos, uma identidade corporativa capaz de manter o equilíbrio entre a imagem projetada (o que a organização quer ser) e a imagem percebida (como a organização é, de fato, perante seus diversos públicos).
É importante sempre lembrar que branding não é estética, é estratégia. E o case que trouxemos evidencia os prejuízos de limitar uma identidade corporativa aos seus aspectos visuais.
Veja abaixo as seis faces que compõem o prisma de identidade, no modelo desenhado por Kapferer:
Olhando para esse prisma, fica notório que uma comunicação visual desconectada ou descompensada em relação aos outros aspectos de uma identidade pode ser uma âncora no processo de evolução de uma marca.
Não tem jeito, para chegar onde se quer, navegar é preciso.
